2020已經(jīng)進入到最后一個季度，如果選出一個代表今年的商業(yè)關(guān)鍵詞，一定非“直播電商”不可。也就在今年，曾經(jīng)在苦喊流量封頂?shù)纳碳覀冋业搅诵碌牧髁?ldquo;活水”。

直播帶來的流量力量有多強？

10月20日晚，當雙十一預(yù)購打響第一槍，薇婭和李佳琦直播間的流量共計已經(jīng)超過了3個億，一個人頂一個平臺的力量再一次得到爆發(fā)。

再看看過去幾個月，關(guān)于短視頻平臺的數(shù)字。8月，快手電商訂單量已經(jīng)超5億單，日客戶活躍量破億，有了直播帶貨的加持，過去12個月的快手電商訂單量僅次于淘寶天貓、京東、拼多多，而憑借著這樣的變現(xiàn)能力，快手估值高達500億美元。

另一邊，年度GMV目標緊緊追趕快手的抖音，截至2020年8月，包含抖音火山版在內(nèi)，日活躍用戶已經(jīng)超過了6億，抖音隨即宣布未來一年要讓創(chuàng)作者在抖音“賺到800億元”。在內(nèi)容平臺的數(shù)據(jù)不斷刷新記錄的同時，淘寶也再次拉開了自己和對手的距離：媒體報道稱，2020年淘寶直播目標GMV預(yù)計為5000億元。

流量池子里已經(jīng)蓄滿了新鮮的血液，變現(xiàn)的故事似乎也越講越精彩，而這些故事里的主角，還是直播電商。虎嗅聯(lián)合微盟研究院發(fā)布《2020直播電商研究報告》對當下的直播現(xiàn)象做出解讀，梳理了當下的直播格局以及發(fā)展?jié)摿Α?/p>

進入深水區(qū)

人人、萬物，都在隨時隨地做直播帶貨，如果有上述這樣的感受一點也不夸張。

5G技術(shù)迭代帶來了傳播渠道的改變，也有黑天鵝事件帶來的“機遇”，直播作為一個并不陌生的觸達用戶的方式，迅速在年初熱度飆升，成為電商、帶貨的王道，除了平臺、店鋪和網(wǎng)紅，甚至還有大量想要從中吃到最新鮮紅利的偶像明星與資本魚貫而入。

直播電商的總體規(guī)模還在不停變大。根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2019年中國直播電商行業(yè)總規(guī)模為4338億元，預(yù)計2020年國內(nèi)直播電商行業(yè)規(guī)模將達到9610億元，約占中國網(wǎng)絡(luò)零售規(guī)模的8.7%。這個數(shù)字已經(jīng)不小了，但也已經(jīng)出現(xiàn)了到2021年規(guī)模達兩萬億的說法。

再加上如今各地的地方政府已經(jīng)在出具各種優(yōu)惠政策，試圖吸引并留住直播相關(guān)人才，生怕錯過這個或能帶來新GDP來源的新風口，且隨著不少播主被冠以了”網(wǎng)絡(luò)營銷師“的稱號，直播帶貨的玩家們也已經(jīng)開始從互聯(lián)網(wǎng)“散客”慢慢演化成了“正規(guī)軍”。

回歸真實的直播電商市場，也有越來越多的人逐漸冷靜、理智入場，曾經(jīng)紛雜的直播間漸漸理清了脈絡(luò)，可以說直播電商正在進入“深水區(qū)”。

直播間傭金坑位費收的不明不白、行業(yè)監(jiān)管還不規(guī)范、商家預(yù)期高企結(jié)果卻賺不到什么錢，種種現(xiàn)象讓品牌商家們在直播間門前變得猶豫。因此面對炙手可熱的風口，品牌商家在砸錢的同時總要思考些什么——直播的作用到底是什么?到底該如何用?以及我們要靠直播達到的最終目的是什么?

這也是這份報告所試圖解答的。

全面內(nèi)容營銷戰(zhàn)

隨著直播電商規(guī)模的擴大，直播的意義和作用也會不停的發(fā)生一些“質(zhì)”的變化。虎嗅聯(lián)合微盟研究院，總結(jié)出了以下幾點趨勢以及結(jié)論：

1.全渠道來臨，直播將會沒有邊界。

如今的格局看起來已經(jīng)定下了一半，其中，既有從2016年就開始入局的淘寶直播，也有從短視頻賽道中聞聲而來，渴求從中找到變現(xiàn)法門的抖音和快手，當然，淘寶們和抖快們各取所需，在內(nèi)容的電商化，以及電商平臺內(nèi)容化的趨勢下，這兩個賽道也正在融合成為新的直播電商載體。

而除此之外，微信小程序作為新入局的玩家，開始釋放它的勢能，微信小程序直播自2月份公測以來，上半年累計拉動購物中心、百貨行業(yè)小程序GMV年同比增長670%。其官方數(shù)據(jù)顯示，目前已有近10萬商家開通了小程序直播。

2.包括直播在內(nèi)的內(nèi)容營銷，將成為常態(tài)化的動作。

直播此時此刻的這種熱度會過去，但是直播作為一個不同于圖文觸達方式的方式會成為品牌商家常態(tài)化的動作。熱度會減、風口會散，但直播若是真能起到真正的變現(xiàn)作用，就會長久的存在于品牌和店鋪的營銷工具列表中。

而其實，伴隨著直播還沒有解決的問題，這場關(guān)于戰(zhàn)爭的直播還會背負著各路平臺的厚望走入2021，同時，戰(zhàn)爭也將從直播轉(zhuǎn)入包括短視頻轉(zhuǎn)化等整體內(nèi)容作戰(zhàn)。

做成了直播三國殺的重要一極之后，淘寶已經(jīng)宣布明年內(nèi)容上的重點是短視頻。人們的視野或許會從直播轉(zhuǎn)到更為廣義的內(nèi)容場，從主播們身上轉(zhuǎn)到所有的創(chuàng)作者甚至私域流量掌握者身上。

3.主播和第三方平臺，需要朝著長期服務(wù)品牌的方向進化。

隨著直播電商平臺的的爆發(fā)，品牌商對直播需求的高漲，直播不再局限于內(nèi)容或者電商這一個平臺，也將不再只局限在頭部的頂級KOL和明星主播。直播進入全民帶貨，全渠道的爆發(fā)時代，而這個過程中，能幫助商家進行長期流量導(dǎo)入和品牌建設(shè)的主播也成為剛需，在大部分品牌商家還沒能力孵化出自己的主播之時，第三方服務(wù)商往往成為第一選擇。

根據(jù)虎嗅聯(lián)合微盟研究院的調(diào)查，有57.4%的商戶選擇找專業(yè)的第三方直播服務(wù)機構(gòu)來合作。能夠為商家提供專業(yè)的運營服務(wù)、有流量的主播以及節(jié)省開支人力、提升轉(zhuǎn)化是第三方機構(gòu)受商家認可的主要原因。

而其實，不管達成直播目標的是通過哪種渠道，在這個過程中，商家既是檢驗平臺競爭力的標準，也成了檢驗直播能否成為變現(xiàn)良醫(yī)的真正標準。

私域：直播一小步，商家一大步

來自李佳琦和薇婭直播間雙十一的預(yù)熱已經(jīng)可以看出，直播間的商品越來越多，其中的中高端產(chǎn)品占比亦是越來越多，主播的語速越來越快，相應(yīng)留給一件商品的介紹時間卻越來越短......這似乎在傳達一個現(xiàn)實：Top級達人直播間里，留給中小創(chuàng)品牌的培育機會已經(jīng)越來越少了。

而反觀直播間里的中高端品牌，為了不傷害自己的品牌價值，越來越擅長用贈送小樣的統(tǒng)一格式來應(yīng)對各種電商節(jié)，同時為了平衡不同直播間的微妙關(guān)系，也往往會不偏不倚地奉送給直播間同樣體面的優(yōu)惠力度。

這或許也暗示著，沒有人可以為了單個直播間一時的銷量，犧牲自己既有的品牌價值，直播間對于他們的作用更像一場營銷事件，以及打造爆款的途徑，但是直播間的話語權(quán)將由主播手中再次回歸到商家。

而虎嗅聯(lián)合微盟研究院認為，對更多的中小創(chuàng)商家來說，最重要的也并不是如何走進Top級直播間，以及在直播間賺多少錢，想要在直播中獲取到實際、長遠的利益，是要準備好下一步：在自己的私域流量中實現(xiàn)直播的互動和轉(zhuǎn)化，通過小程序這樣等自有流量池，將流量沉淀下來，營造自己可控的交易閉環(huán)，將直播的成本降到最低，將帶貨的效率和成果最大化。

沉不進私域流量的直播電商，就不是真正的直播電商，有多少忠誠用戶通過直播沉淀在了商家自己的流量池以便長期觸達才更重要。根據(jù)虎嗅聯(lián)合微盟研究院的調(diào)查，有近五成的商家將構(gòu)建私域流量視為直播的主要目的，更有88% 的商戶已經(jīng)有意識的引導(dǎo)用戶進入私域流量池。這也是這份報告關(guān)于商家的最重要的洞察。

如上文所說，微信小程序直播，已經(jīng)為用戶增添了一個觀看直播的新渠道。虎嗅聯(lián)合微盟研究院調(diào)查顯示，超過半成用戶表示，在觀看小程序直播過程中加入商家微信社群、粉絲會員群，以便掌握商家優(yōu)惠券等福利信息。

因此，直播間秒殺的帶貨數(shù)據(jù)，并不是直播的成果檢驗，真正將多少用戶留在了這個品牌中，這才是對直播成果的階段性成果的考核。KOL大如李佳琦、薇婭，借著直播間積累的屬于自己的福利群和粉絲效應(yīng)，說不定就會走向自己的品牌。

線上互聯(lián)網(wǎng)的使用教育已經(jīng)到了瓶頸，新用戶的增長紅利期已經(jīng)一去不返，激活沉睡流量以及培養(yǎng)忠實用戶，正是所有的品牌主們應(yīng)該思考的下一個問題，這也是直播能夠在新營銷時代爆火起來的底層原因。

而最重要的，商家需要思考的是如何避免將私域流量運營做成停留在微信社群的一紙概念，而不是真正的觸達和轉(zhuǎn)化。

他們面對的就是，如何使獲取的線上流量更直接、更有效，價值更高，而這需要一些新的玩法。比如在微盟的616購物節(jié)，直播間的“脫口秀+品牌連麥”等新玩法，就可以看成一個將品牌間私域流量共享，打通小程序流量孤島的示例。

小程序在其中扮演的角色不言而喻，它或許會“首當其沖”，成為打通線上線下私域運營的一個趁手工具。小程序直播能夠結(jié)合微信社交關(guān)系鏈，商戶能直接給用戶傳遞最新的產(chǎn)品動態(tài)，進行友好的雙向活動交流，從交易數(shù)據(jù)中還能洞察出用戶對產(chǎn)品的喜好，即使在交易結(jié)束后，商家仍能利用營銷手段，對用戶進行盤活、轉(zhuǎn)化、留存等，從而把私域流量價值發(fā)揮到極致。

總之，整個直播電商正在進入快速演變的階段，在整個內(nèi)容營銷成為品牌商家常態(tài)化營銷工具之后，品牌商家和平臺能對直播有著共同的正確認知，才能使直播這枚變現(xiàn)良藥發(fā)揮出最大的功效。

內(nèi)容永遠只是平臺們茫茫發(fā)展中，營銷演化出的一種方式，直播也只是內(nèi)容大戰(zhàn)的一個載體，它的后端，所有的漂亮的變現(xiàn)姿態(tài)都將變回到和每一個用戶之間的來回。

標簽： 直播帶來的流量