經(jīng)常有賣家反映，不開廣告就沒單，開了廣告呢，訂單是有了，但廣告ACOS居高不下，投入產(chǎn)出比不劃算，感覺是“投入一輛奧迪，產(chǎn)出一輛奧拓”，實(shí)在是欲哭無(wú)淚。

當(dāng)前的亞馬遜運(yùn)營(yíng)，站內(nèi)廣告的投放幾乎成了運(yùn)營(yíng)的標(biāo)配，但“投放廣告易，通過(guò)廣告賺錢難”，如何才能確保廣告有效、高效，這就需要我們認(rèn)真對(duì)待了。

針對(duì)很多賣家苦不堪言的ACOS太高這一話題，我們來(lái)做一個(gè)簡(jiǎn)單的梳理。

要想在廣告投放的過(guò)程中一步步降低ACOS，讓廣告達(dá)到一個(gè)合理的投入產(chǎn)出比，實(shí)現(xiàn)廣告賺錢的目的，我們需要從以下幾方面思考和行動(dòng)：

一、否定關(guān)鍵詞要用好

在廣告投放過(guò)程中，我們要周期性(以周、月為周期)的下載和分析廣告數(shù)據(jù)報(bào)表，根據(jù)廣告報(bào)表中的關(guān)鍵詞表現(xiàn)，有針對(duì)性的進(jìn)行否定。廣告的目的是為了導(dǎo)入流量轉(zhuǎn)化出訂單，而否定則可以減少浪費(fèi)、降低廣告ACOS。

但需要提醒的是，在進(jìn)行否定時(shí)，賣家必須對(duì)廣告數(shù)據(jù)報(bào)表中的“二高一低”(高曝光、高點(diǎn)擊、低轉(zhuǎn)化/無(wú)轉(zhuǎn)化)關(guān)鍵詞進(jìn)行深度分析，如果該關(guān)鍵詞和自己的產(chǎn)品不相關(guān)，或者消費(fèi)者使用該關(guān)鍵詞搜索時(shí)的購(gòu)買意向和自己的產(chǎn)品不相關(guān)，我們才考慮對(duì)該關(guān)鍵詞進(jìn)行否定。

如果廣告報(bào)表中的“二高一低”的關(guān)鍵詞和產(chǎn)品是相關(guān)的，則只能通過(guò)調(diào)整廣告競(jìng)價(jià)的方式來(lái)改變廣告位置以實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化更好、ACOS更合理的目的。

在廣告投放的過(guò)程中，否定關(guān)鍵詞的使用可以達(dá)到二重目的：

1. 減少無(wú)效流量，減少?gòu)V告浪費(fèi)，降低ACOS，從而使廣告表現(xiàn)更好更高效;

2. 優(yōu)化產(chǎn)品定位和關(guān)鍵詞定位，提高轉(zhuǎn)化率和Listing的整體權(quán)重。

二、Listing優(yōu)化要做好

在查看廣告報(bào)表的過(guò)程中，如果報(bào)表中出現(xiàn)較多的關(guān)鍵詞和自己產(chǎn)品不相關(guān)、消費(fèi)者購(gòu)買意向和自己產(chǎn)品不相關(guān)的情況，賣家還需要思考自己的Listing類目選擇和詳情是不是寫偏了。如果經(jīng)過(guò)分析、和競(jìng)品對(duì)比等，發(fā)現(xiàn)Listing存在優(yōu)化和提升的空間，則需要對(duì)Listing進(jìn)行優(yōu)化。

從確保廣告效果和降低廣告ACOS的角度，Listing優(yōu)化的內(nèi)容包括類目選擇要精準(zhǔn)(影響廣告基礎(chǔ)權(quán)重)，關(guān)鍵詞要精準(zhǔn)且覆蓋全面(影響曝光和點(diǎn)擊)，圖片要有立體清晰有質(zhì)感(影響CTR/點(diǎn)擊率和CR/轉(zhuǎn)化率，需要和同行賣家做橫向?qū)Ρ?，要確保主圖表現(xiàn)比同行好)，價(jià)格和Review(影響CTR和CR，需要和同行對(duì)比，確保價(jià)格有競(jìng)爭(zhēng)力，Review表現(xiàn)足夠好)等。

而如果要進(jìn)行Listing優(yōu)化，也要注意切不可隨機(jī)的、每天的進(jìn)行優(yōu)化，Listing優(yōu)化，既要把握優(yōu)化的時(shí)機(jī)，還要注意優(yōu)化的節(jié)奏。

三、競(jìng)價(jià)要適度

很多賣家的站內(nèi)廣告之所以表現(xiàn)不好、ACOS太高，原因之一是廣告競(jìng)價(jià)太高。雖然廣告競(jìng)價(jià)高一點(diǎn)，可以讓廣告展示在靠前廣告的幾率高一些，但往往也不得不面對(duì)廣告ACOS過(guò)高的局面。

所以，如果想降低ACOS，必須客觀分析自己的廣告競(jìng)價(jià)，如果競(jìng)價(jià)確實(shí)太高，則要考慮通過(guò)適當(dāng)降低廣告競(jìng)價(jià)來(lái)實(shí)現(xiàn)ACOS下降的目的。

關(guān)于廣告競(jìng)價(jià)的設(shè)置，一般來(lái)說(shuō)，可以在打造前期高一點(diǎn)，而隨著訂單增長(zhǎng)、Listing的BSR排名上升和穩(wěn)定后，要逐步降低廣告競(jìng)價(jià)?？傊?，不能蠻干。

四、廣告訂單占比要把握好

廣告雖然可以為我們帶來(lái)訂單，但也不能把訂單完全依賴于廣告上。在運(yùn)營(yíng)中，還要把握廣告訂單在總訂單中的占比。

從全局的角度看，產(chǎn)品打造前期，廣告訂單占比可以高一點(diǎn)，用來(lái)推動(dòng)Listing權(quán)重和BSR排名的上升;進(jìn)入產(chǎn)品打造中期，則要有意識(shí)的逐步降低廣告訂單在總訂單中的占比，要開始以追求盈虧平衡和訂單排名雙增長(zhǎng)為目標(biāo)，此階段，以訂單排名增長(zhǎng)為主，輔以廣告達(dá)到盈虧平衡這一考量;隨著銷量穩(wěn)定、排名進(jìn)入頭部，廣告投放也進(jìn)入第三階段，這時(shí)要控制廣告訂單在總訂單中的占比。

關(guān)于廣告訂單在總訂單中的占比把握，我總結(jié)出了“廣告的3個(gè)30%原則”，核心就是把廣告ACOS納入到了綜合ACOS中來(lái)考量。

五、盡量避免廣告中斷

無(wú)論是因?yàn)閿嘭泴?dǎo)致的廣告中斷還是賣家自己主動(dòng)的廣告暫停，都會(huì)導(dǎo)致廣告表現(xiàn)變差，在可能的情況下，盡量避免廣告中斷。

六、Listing收到差評(píng)、買家之聲收到投訴

差評(píng)是影響廣告表現(xiàn)變差的另一個(gè)主要因素，所以賣家需要從產(chǎn)品品質(zhì)、售后客服等方面做好把握，盡量減少Listing收到差評(píng)、買家之聲收到投訴，而如果確實(shí)遭遇了，則要針對(duì)差評(píng)內(nèi)容，能夠聯(lián)系到客戶的，聯(lián)系道歉，爭(zhēng)取能夠得到客戶的諒解，進(jìn)而修改差評(píng)，如果聯(lián)系不上的，也要以差評(píng)為鑒，改進(jìn)產(chǎn)品品質(zhì)、優(yōu)化產(chǎn)品使用說(shuō)明指導(dǎo)、提前制作和隨包裝一起放置售后服務(wù)卡，以減少在隨后的運(yùn)營(yíng)中收到差評(píng)的可能性。

七、自動(dòng)型廣告，有針對(duì)性的調(diào)整不同匹配位置的競(jìng)價(jià)

對(duì)于自動(dòng)型廣告，我們可以根據(jù)四種匹配位置(緊密匹配、寬泛匹配、同類商品、關(guān)聯(lián)商品)的不同表現(xiàn)，分別對(duì)其設(shè)置不同的競(jìng)價(jià)。

對(duì)于表現(xiàn)好、轉(zhuǎn)化好的匹配位置，可以提高競(jìng)價(jià)，以獲取更多的曝光和點(diǎn)擊(當(dāng)然，如果已經(jīng)達(dá)到預(yù)期，也可以維持當(dāng)前競(jìng)價(jià)不變)，而對(duì)于表現(xiàn)不好的匹配位置，可以通過(guò)降低廣告競(jìng)價(jià)的方式來(lái)減少在該類型匹配下的曝光和點(diǎn)擊，從而確保廣告投入達(dá)到“好鋼用在刀刃上”的目的。

這樣的調(diào)整，也可以在一定程度上達(dá)到降低廣告ACOS的目的。

八、手動(dòng)型廣告，調(diào)整優(yōu)化關(guān)鍵詞和關(guān)鍵詞匹配方式

對(duì)于手動(dòng)型廣告，一要選取精準(zhǔn)關(guān)鍵詞/核心關(guān)鍵詞，另一方面，可以適當(dāng)調(diào)整廣告匹配方式。

比如，你設(shè)置了廣泛匹配方式，發(fā)現(xiàn)帶來(lái)的曝光和點(diǎn)擊雖然多，但轉(zhuǎn)化率不好，這種情況下，可以針對(duì)關(guān)鍵詞進(jìn)行分析，如果是自己前期添加的關(guān)鍵詞過(guò)于廣泛所致，那不妨對(duì)廣告關(guān)鍵詞進(jìn)行調(diào)整，刪除轉(zhuǎn)化率太低的廣泛關(guān)鍵詞，如果關(guān)鍵詞雖然是廣泛關(guān)鍵詞但也不可刪除，則不妨降低這些廣泛關(guān)鍵詞的競(jìng)價(jià)。

而如果通過(guò)廣告報(bào)表發(fā)現(xiàn)是由于自己選擇的匹配方式導(dǎo)致自己設(shè)置的廣告關(guān)鍵詞和用戶搜索詞之間匹配太泛，可以采取調(diào)整關(guān)鍵詞匹配方式，比如，把廣泛匹配調(diào)整為詞組匹配或者精準(zhǔn)匹配，以進(jìn)一步優(yōu)化關(guān)鍵詞定位，減少因廣泛匹配帶來(lái)的低效匹配和流量。

最后的話

雖然設(shè)置否定關(guān)鍵詞可以降低ACOS，但否定太多會(huì)破壞原有的廣告結(jié)果，所以，否定要適量。

而關(guān)于競(jìng)價(jià)的調(diào)整，如果產(chǎn)品單價(jià)偏低，廣告帶來(lái)的訂單在總訂單數(shù)量中占比不高，但ACOS卻偏高的話，可以適當(dāng)降低廣告競(jìng)價(jià)。廣告競(jìng)價(jià)降低，廣告點(diǎn)擊成本(CPC)下降，同時(shí)，廣告被點(diǎn)擊次數(shù)也有可能減少，這樣一來(lái)，假設(shè)還能夠帶來(lái)同樣數(shù)量的訂單，ACOS公式中的分子變小(CPC*點(diǎn)擊次數(shù))，分母維持不變(單價(jià)*訂單數(shù)量)，ACOS的百分比就會(huì)相對(duì)下降。

有同學(xué)問，如果通過(guò)降低競(jìng)價(jià)，在ACOS下降的同時(shí)廣告訂單數(shù)量也減少了，該怎么辦呢?

這種情況下，因?yàn)閺V告帶來(lái)的訂單在總訂單中占比較小，所以即便廣告訂單數(shù)量減少，對(duì)總訂單數(shù)量的變化影響不大，同時(shí)，我們可以考慮另一個(gè)情況，即在廣告成本節(jié)省的同時(shí)，如果總訂單數(shù)量減少、BSR排名下降，可以采取降低產(chǎn)品售價(jià)的方式，通過(guò)價(jià)格來(lái)拉升訂單數(shù)量的增長(zhǎng)和BSR排名的上升。這樣操作，可以有效的減少對(duì)廣告的依賴。

雖然面對(duì)廣告，我們要講究“藥不能停”，但面對(duì)一條產(chǎn)品的打造，我們也要把“不要過(guò)度依賴廣告”牢記心間。

標(biāo)簽： 降低廣告ACOS